Para atingir os objetivos finais de uma estratégia de conteúdo da web, é necessário considerar os detalhes.

Ela compartilha um terreno comum com a experiência do usuário (do inglês user experience: UX), design de interface de usuário, desenvolvimento web, SEO, marketing de conteúdo, relações públicas e marketing “offline” tradicional.

Este artigo destaca alguns dos principais conceitos de estratégia de conteúdo para a internet, como ele se encaixa com as disciplinas relacionadas e compartilha algumas diretrizes práticas que qualquer pessoa no espaço digital, especialmente aqueles novos na estratégia de conteúdo, deve considerar antes de embarcar por conta própria estratégia de conteúdo.

Essas descobertas foram inspiradas por especialistas do setor que apresentaram no Fórum de Estratégia de Conteúdo 2012 na Cidade do Cabo na África do Sul.

Abaixo estão 10 coisas que você precisa saber para atingir o objetivo final de uma estratégia de conteúdo de (1) atender às expectativas dos usuários e (2) atender aos objetivos de negócios.

1 – A estratégia de conteúdo requer trabalho em equipe.

Todos nós já ouvimos a repetidamente máxima “o conteúdo é rei”. Mas o conteúdo por si só não pode dar vida a um projeto digital. O conteúdo deve trabalhar em estreita colaboração com suas disciplinas pares.

Segundo Kristina Halvorson, CEO da BrainTraffic e fundadora da ConFab, o trabalho em equipe é essencial quando se trata de estratégia de conteúdo. As disciplinas de relacionadas que devem ser consultadas crucialmente durante a fase da estratégia de conteúdo são:

Como na maioria das coisas na vida, essa abordagem igualitária pode levar ao problema de muitos especialistas em um único projeto.

Rachel Lovinger, da Razorfish, descreveu como a agência digital lida com esse problema: “Para projetos digitais, primeiro montamos uma equipe com vários especialistas. Atribuímos um ou mais especialistas no Criativo e um ou mais especialistas da UX. Eles trabalham com o grupo de Estratégia para estabelecer as bases para o conceito digital geral, incluindo a estratégia de conteúdo. Uma vez definido, ampliamos nosso foco e contratamos especialistas de várias disciplinas relacionadas.”

Seja você é uma equipe grande ou pequena, é essencial que seja adotada uma visão holística da criação e implementação de conteúdo.

Conclusão: uma boa estratégia de conteúdo exige esforço da equipe de todas disciplinas.

2 – Considere o conteúdo e as pessoas que criam seu conteúdo.

Como mencionado, o principal objetivo de uma estratégia de conteúdo eficaz é atender às expectativas dos usuários e cumprir as metas de negócios.

Kristina Halvorson, co-autora de Content Strategy for the Web e uma das primeiras estrategistas de conteúdo da Web, desenvolveu uma estrutura que não apenas foca o conteúdo real, mas também as pessoas que o criam.

Ela acredita que, mantendo o fluxo de trabalho e os fatores de governança em mente ao desenvolver uma estratégia de conteúdo, podemos fornecer conteúdo mais útil e mais utilizável para o público on-line, enquanto atendemos aos objetivos de negócios.

Componentes de conteúdo:

Componentes de pessoas:

Conclusão: considerar o conteúdo e as pessoas que o criam ajudarão você a atender às expectativas dos usuários e alcançar os objetivos de negócios.

3 – Combine sua escrita com o nível de alfabetização do seu público.

Angela Colter, da Electronic Ink, fez uma série de testes com pessoas de diferentes níveis de alfabetização. Os resultados de sua pesquisa mostram que usuários com baixos níveis de alfabetização têm dificuldades para concluir tarefas básicas em criação de sites em Ribeirão Preto com conteúdo escrito para pessoas com altos níveis de alfabetização.

Ao usar sites que exigem um baixo nível de alfabetização, os usuários com menos alfabetização concluíram suas tarefas mais rapidamente e com menos frustrações. Isso parece bastante óbvio, certo?

Uma descoberta incidental desta pesquisa, no entanto, foi que os usuários com altos níveis de alfabetização também obtiveram uma pontuação muito melhor quando os textos no site era de nível inferior.

Conclusão: mantenha seus textos simples e claro. Seus usuários de baixo e alto nível de alfabetização agradecerão por isso.

4 – As 6 perguntas da estratégia de marketing de conteúdo.

Qualquer pessoa que estuda jornalismo estará familiarizada com as 6 perguntas do jornalismo: quem, o que, por que, quando, onde e como.

Os especialistas argumentam que uma história não está completa, a menos que todas as 6 perguntas sejam respondidas. Certamente é válido no sentido de jornalismo, pois a omissão de qualquer uma dessas perguntas deixará um buraco na sua história.

Então, como isso se relaciona com a estratégia de conteúdo da Web? Rick Yagodich, da Think Info, reformulou a sequência das 6 perguntas para fornecer uma lista de verificação que os estrategistas de conteúdo on-line podem usar para garantir que sua estratégia de conteúdo seja estanque:

Conclusão: as 6 perguntas fornecem uma lista de verificação para garantir que sua estratégia de conteúdo cubra todas as áreas.

5 – A voz e o tom são importantes.

Voz e tom são ferramentas extremamente poderosas de “linha de frente” no kit de ferramentas do estrategista de conteúdo.

A voz de uma marca reflete sua personalidade e identidade. Deve ser consistente em todo o conteúdo. O tom, por outro lado, pode e deve se adaptar de acordo com o contexto do conteúdo.

De acordo com Kate Kiefer Lee, curadora de conteúdo do MailChimp, o tom de uma marca deve variar dependendo do estado emocional dos leitores. Por exemplo, o humor em uma página de boas-vindas pode gerar simpatia e lealdade. Mas em uma mensagem de aviso, pode resultar exatamente o oposto.

O MailChimp é tão apaixonado por voz e tom que criou um artigo chamado Voz e Tom. O site mostra aos escritores como usar a voz do MailChimp para os vários tipos de conteúdo da marca (postagens no blog, tweets, “mensagens de alerta de conformidade” e até piadas). É um ótimo recurso para sua equipe e muito útil para quem deseja criar um guia de voz e tom para sua própria marca.

Conclusão: a criação de um guia de estilo que define a voz e o tom da sua marca aprimorará a experiência dos usuários e fortalecerá a imagem da marca.

6 – SEO não está morto.

Com as recentes atualizações de algoritmos do Google, como Panda e Penguin, pessoas de várias áreas digitais alegam que o SEO está morto. O consenso geral é que está ficando cada vez mais difícil chegar ao topo da 1º página.

Isto é essencialmente verdade. O Google conseguiu mitigar, penalizar e, em alguns casos, até incluir sites da lista negra que implementam táticas de SEO “Black Hat”. Técnicas como “texto oculto” (texto em branco sobre fundo branco), “camuflagem” (mostrando conteúdo diferente para o Googlebot vs. usuários reais) e “spam de links” (comprando centenas de links de sites de baixa qualidade) costumavam dar resultado em alguma extensão. Agora não mais.

Então, isso tudo significa que o SEO está morto? “Infelizmente, não posso dizer que o Black Hat SEO esteja morto ou até mesmo morrendo.” Diz Jonathon Colman, SEO interno da REI, um varejista online de roupas e equipamentos para atividades ao ar livre. “Talvez a melhor maneira de dizer que isso é SEO White Hat é o marketing de conteúdo onde realmente você ganha a atenção e reconhecimento positivo, ajudando os usuários a atingir seus objetivos (on-line e off-line), serão recompensados ​​mais do que nunca pelos mecanismos de busca.”

Colman continua dizendo que “Otimização para Mecanismos de Busca é, ou deveria ser, uma parte essencial de toda estratégia de conteúdo. Os estrategistas de conteúdo devem estar bem posicionados não apenas para controlar o conteúdo, de forma a seguir as diretrizes para webmasters dos mecanismos de pesquisa, mas também para planejar e criar conteúdo que construa marcas, em vez de apenas usar palavras-chave.”

É mais importante do que nunca seguir as diretrizes para webmasters do Google para obter sucesso nos resultados da pesquisa e evitar truques conhecidos de SEO. O Google ainda fornece uma lista de verificação de táticas de SEO a serem evitadas.

Conclusão: toda estratégia de conteúdo precisa incorporar as melhores práticas de SEO para ser eficaz; todo SEO precisa adotar o marketing em Ribeirão Preto para conteúdo para permanecer na boa lista do Google.

7 – Divida seu conteúdo em partes.

Quando se trata de implementar o conteúdo em um sistema de gerenciamento de conteúdo (CMS), é vital dividir grandes partes do conteúdo em partes menores.

Se o seu CMS tiver apenas um campo para inserir conteúdo, é muito difícil separar esse conteúdo em partes menores posteriormente, se necessário.

A abordagem correta é fazer com que os desenvolvedores da Web (ou quem seja responsável pela configuração do CMS) tenham campos separados para os blocos que compõem seu conteúdo.

Ao dividir seu conteúdo em partes, ele pode fluir para diferentes apresentações e ser usado de maneira flexível.

Por exemplo:

Conclusão: estruture o conteúdo nos menores blocos de construção do seu CMS, para que o conteúdo possa ser remontado de forma flexível para uso em diferentes contextos e em diferentes dispositivos.

8 – Faça com que seus desenvolvedores agrupem seu conteúdo em metadados.

Os metadados, em um contexto de desenvolvimento da Web, são um conjunto de diretrizes de programação que os desenvolvedores da Web podem usar para ajudar os mecanismos de pesquisa (e outros aplicativos) a entender melhor o conteúdo de uma página da Web.

Por exemplo, se você escrever em seu blog que se recusa a comprar maçãs, você pode usar metadados para informar aos mecanismos de pesquisa se está falando de maçãs ou maçãs.

(Observe que nem nem são formatos de metadados válidos. Eu apenas os usei para ilustrar o ponto.)

Portanto, no exemplo acima, o Google (ou qualquer aplicativo capaz de ler metadados) pode identificar que “Idade do Gelo 2” se refere a um filme (não a segunda era do gelo real). Portanto, se alguém pesquisar “Idade do Gelo 2” em um mecanismo de pesquisa, o mecanismo de pesquisa poderá exibir informações adicionais sobre o filme nos resultados da pesquisa (por exemplo, o pôster do filme, o trailer, as críticas, os atores etc.), como é visto nos resultados de pesquisa gráfico do Google. Google e Yahoo! já fazem isso há um tempo e podemos ter certeza de que eles expandirão essa tecnologia em todas as esferas e em todos os tipos de termos de pesquisa.

Bruce Lawson é um evangelista de padrões da Web para o Opera Software e um grande defensor da adoção de metadados. Ele ressalta que, embora existam vários padrões de metadados diferentes que surgiram ao longo dos anos, ele recomenda microdados como o padrão a ser escolhido, principalmente porque possui o suporte de todos os grandes mecanismos de pesquisa (Google, Yahoo , Bing e Yandex).

Então, por que os estrategistas de conteúdo on-line devem se preocupar com os metadados?

Conclusão: peça aos desenvolvedores que agrupem seu conteúdo com metadados para obter maior visibilidade nos resultados de pesquisa e uma experiência mais rica do usuário ao navegar.

9 – Faça com que seus desenvolvedores adotem os padrões da web (e HTML5).

Os padrões da Web são um conjunto de práticas recomendadas padronizadas que os desenvolvedores podem e devem usar ao criar sites em Ribeirão Preto. Os padrões foram escritos por um grupo composto pelos principais desenvolvedores de navegadores e pelos grandes mecanismos de pesquisa.

Para ajudar os não desenvolvedores a entender os padrões da web, podemos pensar nos jornais: a primeira página de um jornal é geralmente reservada para as últimas notícias, a contracapa é geralmente reservada para as notícias de destaque. Não há lei ou órgão governamental que diga que tem que ser assim. Pelo contrário, é uma convenção comumente aceita entre os editores de jornais e algo que os leitores de jornais se acostumaram.

Os principais motivos para fazer com que seus desenvolvedores de sites em Ribeirão Preto com padrões da Web são para que o conteúdo de nossos sites:

O HTML5 é efetivamente um superconjunto de padrões da web. Ele incorpora muitos recursos novos, como os elementos video, audio e canvas, bem como a integração de conteúdo de desenho vetorial ​​(SVG) (imagens que podem ser redimensionadas, independentemente do tamanho da tela do dispositivo de navegação).

Existem dezenas de recursos HTML5 que enriquecerão a experiência dos usuários nos próximos anos. Se seus desenvolvedores ainda não estão falando sobre HTML5, é hora de comprar um livro para eles.

Conclusão: os padrões da Web e o HTML5 são importantes para uma melhor visibilidade nos mecanismos de pesquisa, uma mensagem consistente em todos os navegadores e uma experiência mais rica para os usuários.

10 – Crie plataformas que permitam aos usuários contar suas histórias.

Talvez o aspecto mais importante e frustante de qualquer estratégia de conteúdo seja a percepção de que o conteúdo que você cria não é o conteúdo mais importante no seu site.

O conteúdo mais importante do seu site deve ser o conteúdo dos usuários.

Luke Wroblewski é o autor de três livros populares de web design. Ele ocupou cargos seniores em produtos nos gigantes do Vale do Silício, eBay e Yahoo! e é um dos evangelistas mais respeitados.

Ele ressalta que os sites mais visitados atualmente existem apenas devido à sua natureza de leitura/gravação. Sites como Facebook, Twitter, Google e YouTube permitem que os usuários adicionem seu próprio conteúdo, assim como visualizem e se envolvam com o conteúdo de outros usuários. As plataformas de blogs e CMS, como WordPress, Drupal, Joomla, ExpressionEngine, Tumblr, Weebly e Yola, capacitam milhões de pessoas todos os dias para criar e compartilhar seu conteúdo com relativa facilidade.

Wroblewski afirma que “para ter uma estratégia de conteúdo verdadeiramente significativa, precisamos adotar o conceito de leitura/gravação”. No mínimo, precisamos nos envolver nas plataformas existentes. Na melhor das hipóteses, precisamos começar a criar nossas próprias plataformas, onde nossos públicos possam criar, publicar, envolver e compartilhar seu próprio conteúdo.

“Existe uma grande variedade de considerações e decisões estratégicas relacionadas ao conteúdo que surgem ao assumir o aspecto de ‘gravação’ da web. A maioria das pessoas concentra-se apenas na publicação de conteúdo, o que é importante, mas talvez não seja tão eficaz na Web quanto a inclusão de conteúdo.”

Conclusão: as histórias de nossos usuários são mais importantes que as nossas. Precisamos criar plataformas que permitam aos usuários contar suas histórias.

Conclusão.

Para atingir os objetivos finais de uma estratégia de conteúdo da web, é necessário considerar os detalhes. A voz e o tom fortalecem a imagem da marca, enquanto nossos processos constroem uma sólida identidade de marca. Mantenha a linguagem clara e concisa e você descobrirá que os usuários e os mecanismos de pesquisa o recompensam por isso. Use um White Rat. Estruture o conteúdo corretamente e agrupe-o em metadados e você abrirá o caminho para uma experiência de usuário mais rica. Encontre uma maneira de seus usuários compartilharem suas histórias com você e você reforçará com êxito uma base sólida de estratégia de conteúdo online.

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