Como o marketing social pago está evoluindo à medida que o crescimento do usuário diminui e o comércio social explode.

Na Conferência deste ano do F8, o CEO do Facebook, Mark Zuckerberg, subiu ao palco e anunciou: “O futuro é privado”. Foi uma afirmação ousada do cara que passou os últimos 18 meses enfrentando uma tempestade de críticas por uso indevido de dados de clientes. Ainda assim, a intenção de que o Facebook esteja mudando seu foco para plataformas privadas de mensagens, coloca um foco em uma questão central que os profissionais de marketing em redes sociais estão enfrentando: o cenário das redes sociais está mudando drasticamente e os profissionais de marketing precisam se adaptar para acompanhar o ritmo das plataformas de anúncios em evolução.

A mudança não está chegando apenas ao Facebook. O uso geral das redes sociais parece estar achatando. As estratégias de lances estão sendo realinhadas para se ajustarem aos novos sistemas automatizados. E o comércio social está se movendo para um nível totalmente novo, com plataformas construindo novos recursos de compra, enquanto marcas e influenciadores formam laços ainda mais estreitos.

É um mundo totalmente novo para os profissionais de marketing em redes sociais, e acompanhar a taxa de mudança pode ser exaustivo.

Onde os profissionais de marketing se encaixam na “sala de estar digital”.

Em mais de uma ocasião, Mark Zuckerberg disse que o objetivo do Facebook é se tornar menos um feed social e mais uma “sala de estar digital”, na qual os usuários se reúnem em canais privados. Mas, em termos de ROI social, privacidade não é necessariamente a palavra que os profissionais de marketing devem focar.

“Parece que estamos entrando em uma era diferente, mas não tenho certeza de que esteja ligada à parte da privacidade”, disse Susan Wenograd, vice-presidente de estratégia de marketing da Aimclear. “Embora isso certamente mude as coisas, acredito que existem um amadurecimento que estamos sentindo nessas plataformas, a concorrência se tornando muito mais acentuada e a demanda que os consumidores têm por peças criativas com as quais podem se conectar.”

Wenograd disse que é um mundo diferente comparado a alguns anos atrás, quando os anunciantes podiam exibir uma ideia criativa incompleta e ainda gerar resultados.

“Não funciona mais dessa maneira, você precisa ter uma direção de marketing para obter retorno rapidamente e para não gastar todo o seu dinheiro”, disse Wenograd, “Muitas marcas entram no social pago sem um plano e ficam frustrados quando não obtêm retornos imediatos porque não sabem como é realmente competitivo em comparação com alguns anos atrás.”

Durante sua apresentação sobre otimização de anúncios sociais na SMX Advanced neste mês, Wenograd repetiu os mesmos sentimentos que, em um mercado de anúncios inundado, as marcas mais bem-sucedidas serão aquelas que podem integrar estratégias pagas robustas e priorizar peças criativas de alta qualidade.

“As agências que não conseguem criar uma estratégia falharão, como deveriam ter feito há muito tempo”, disse Wenograd à platéia.

Pico social: olhando além do Facebook.

A crescente concorrência pelo inventário de anúncios, como mencionado por Wenograd, juntamente com o achatamento do uso das redes sociais, significa que os anunciantes provavelmente não verão os resultados que foram capazes de gerar uma alguma vez.

Vários relatórios que rastreiam o uso de rede social durante o ano passado mostram que o crescimento no cenário social está diminuindo:

Então, o que isso significa para os profissionais de marketing? No futuro imediato, não há necessidade de mudanças drásticas na estratégia. Porém, os anunciantes precisam considerar as implicações a longo prazo: encontrar e conectar-se com o público, envolve e ir além dos canais usuais.

Enquanto o uso do Facebook está desacelerando, o Instagram e o YouTube experimentaram elevações no uso diário, de acordo com o relatório Mary Meeker. O Snapchat relata que atinge 75% das pessoas de 13 a 34 anos nos EUA.

O LinkedIn também está se concentrando em sua plataforma de anúncios. Este ano, o gerente de campanha da empresa passou por uma grande reformulação para oferecer um fluxo de trabalho baseado em objetivos, criado para anunciantes que gerenciam campanhas de alto volume. O Quora também está buscando gerar mais receita com anúncios, introduzindo recentemente recursos de segmentação por palavras-chave semelhantes a pesquisas, insights de leilão e redirecionamento para marcas na plataforma.

E há o Reddit, uma rede social que há muito tempo evita os anunciantes por causa de sua reputação de “faroeste selvagem”. Mas em março deste ano, o Reddit foi o sexto site mais visitado nos EUA, segundo Alexa. No ano passado, a empresa revisou todo o site para ser mais atraente para as marcas e lançou constantemente novos produtos de anúncios.

Mensagens é o novo meio.

A mudança para plataformas de mensagens significa que os profissionais de marketing terão que prestar mais atenção às oportunidades de anúncios em aplicativos como Messenger, WhatsApp e Snapchat.

“Com o aumento das mensagens nas redes sociais públicas, as marcas devem pensar em como conduzir relacionamentos diretos e individuais com os clientes através dos canais que lhes permitirão continuar se conectando com o consentimento expresso de seus clientes”, disse Conversocial Fundador e CEO Joshua March.

March observa como, há pouco tempo, as marcas estavam focadas na criação de aplicativos móveis para permitir conexões diretas com seus clientes. As empresas gastaram milhões de dólares em iniciativas de aplicativos para dispositivos móveis apenas para descobrir que os clientes não estavam interessados ​​em baixar ou usar o aplicativo.

“Com as mensagens, as marcas podem oferecer funcionalidade interativa a todos os clientes sem precisar fazer o download de nada”, afirmou March.

O Facebook está fazendo todo o possível para ajudar os anunciantes nesta área com seu plano de integrar WhatsApp, Instagram e Messenger. Os aplicativos permanecerão como redes independentes, mas serão construídos em uma infraestrutura de mensagens subjacente unificada com interoperabilidade que permite aos usuários enviar e receber mensagens entre plataformas.

“Os canais de mensagens oferecem uma maneira proativa de comercializar para os consumidores que optaram por essas plataformas como Messenger, WhatsApp etc, e ajuda as empresas a manter o ciclo de vida do cliente”, disse March.

Comércio social ganhando mais força.

Se as mensagens são o novo meio, o comércio social é a estrela de tudo. As plataformas sociais estão desenvolvendo novos recursos de comércio eletrônico, com o objetivo de manter os consumidores no aplicativo durante toda a jornada do cliente, desde a descoberta do produto até a compra.

“2019 pode ser, de várias maneiras, o ano do avanço do comércio social, quando finalmente começaremos a vê-lo atingir todo o seu potencial”, disse Nyha Shree, CMO da Jumper.ai, “embora os recursos nativos da plataforma ofereçam descobertas aprimoradas e atrito reduzido, as marcas precisam pensar simultaneamente na experiência do cliente. Isso definirá quão bem suas estratégias de comércio social convertem descoberta em compras e compras em lealdade.”

E não se trata apenas de descoberta de produtos e recursos de compra. Shree é rápido em apontar a necessidade de os anunciantes distinguirem suas marcas, oferecendo experiências únicas aos clientes por meio de canais sociais.

“Marcas como Disney e Threads [uma empresa de moda de comércio eletrônico] já estão abrindo caminho ao utilizar chatbots de conversação no processo de checkout, imitando um associado de vendas e ajudando a manter a personalidade da marca”, disse Shree.

A incursão do Facebook na compra na plataforma foi limitada ao Marketplace, mas o Instagram está avançando com seu novo recurso do Google Checkout, que oferece recursos de compra no aplicativo. A plataforma foi lançada pela primeira vez para um grupo limitado de marcas e, desde então, expandiu o Google Checkout para vários influenciadores no aplicativo que trabalham com as marcas.

O Snapchat lançou recentemente lojas de aplicativos para cinco de suas Contas Oficiais, incluindo a conta Kylie Cosmetics de Kyle Jenner e a conta KKW Beauty de Kim Kardashian West.

O Pinterest também tem como objetivo se posicionar como um líder de comércio social. Antes de abrir o capital este ano, a empresa recrutou o CTO do Walmart para ser seu chefe de engenharia e vem gradualmente implementando iniciativas de comércio eletrônico.

Otimização de campanha com aprendizado de máquina.

Grandes mudanças também estão ocorrendo no nível micro de gerenciamento de campanhas, com novos processos de gerenciamento de campanhas e uma seleção mais ampla de formatos de anúncios sociais – principalmente nos anúncios Story no Facebook.

Este ano, o Facebook anunciou que estava fazendo a transição de anunciantes para um processo de otimização de orçamento de campanha que remove a capacidade de controlar orçamentos no nível do conjunto de anúncios. (A partir de setembro, o Facebook migrará campanhas de publicidade novas e existentes para seu sistema automatizado de alocação de orçamento de campanha que otimiza o orçamento de uma campanha entre os conjuntos de anúncios do anunciante.)

“No começo, fiquei feliz em ouvi-lo, mas estou menos animado agora que o vi em primeira mão”, disse Wenograd, “acho que frequentemente não é otimizado para o melhor desempenho, forçando-nos a criar anúncios únicos e configurações de campanha definidas por anúncios”.

Wenograd disse que viu clientes de comércio eletrônico terem resultados em recursos de otimização automática de orçamento do Facebook onde atribui os gastos ao menor custo por compra, mas não ao melhor ROAS. Ela acredita que a plataforma ainda tem um caminho a percorrer antes de recomendá-la como padrão para os anunciantes.

“Eu realmente acho que eles deveriam ter deixado uma opção que você poderia usar ou não, eu não vejo isso como um benefício para os anunciantes da maneira como eles funcionam atualmente”, disse Wenograd.

A equipe de Wenograd acredita que os anunciantes devem considerar toda a jornada do cliente ao determinar um modelo de lances, um esforço que leva muito tempo e muitos dados para decifrar.

“Não temos os dados como temos em pesquisas pagas para tomar decisões baseadas em correspondências”, disse Wenograd sobre estratégias sociais pagas. “Existem decisões algorítmicas que acontecem por trás da cortina que afetam o que é mostrado e os lances desempenha um papel nisso. Muitas vezes, não sabemos qual parte até tentarmos algo diferente do lance automático, e os resultados variam bastante.”

Wenograd disse que os profissionais de marketing estão nos estágios iniciais de reavaliar como tomam decisões sobre lances em comparação com o que fizeram no passado.

“As plataformas se concentram apenas na fatia do bolo, portanto, o que parece lógico definir lances para os resultados desejados nas próximas 24 horas pode diferir do que você definiria se desejasse um reconhecimento da marca a longo prazo, Disse Wenograd.

Investir em resultados a longo prazo.

O que essas modificações na plataforma de anúncios significam para os profissionais de marketing em rede social em termos de ROI? As marcas serão forçadas a ter uma visão mais abrangente de sua estratégia de publicidade social, agora que o social pago foi muito além das campanhas pontuais que prometem resultados a curto prazo.

Como Wenograd deixou claro no estágio SMX Advanced, se as marcas quiserem prosperar nesta nova era da publicidade social, terão que reconhecer as conversões como apenas uma peça do quebra-cabeça e, em vez disso, ter uma visão geral ao criar públicos qualificados, via dados entre canais e conteúdo de alta qualidade.

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